99F est un film à voir, que l’on peut voir, que l’on pourrait presque voir. il est l’oeuvre du réalisarteur Jan Kounen, le réalisateur de Dobermann et dont le dernier film, Blueberry, s’est pris une taule au box office. Ce n »est pas une bouse, c’est pas non plus le pamphlet, la critique la plus acide de ce monde ni le film du millénaire. Les personnages, malgré ce qu’on peut en penser, sont loin d’être caricaturaux. C’est tout le problème, d’ailleurs.

Octave est le maître du monde : il exerce la profession de rédacteur publicitaire. Il décide aujourd’hui ce que vous allez vouloir demain. Pour lui, « l’homme est un produit comme les autres ». Octave travaille pour la plus grosse agence de pub du monde : Ross & Witchcraft, surnommée « La Ross ». Il est couvert d’argent, de filles et de cocaïne. Pourtant, il doute.
Deux événements vont bouleverser le cours de la vie d’Octave. Son histoire d’amour avec Sophie, la plus belle employée de l’agence, et une réunion chez Madone pour vendre
un film de pub à ce géant du produit laitier. Le doué Octave déjante alors et décide de se rebeller contre le système qui l’a créé, en sabotant sa plus grande campagne.
De Paris, où négocient les patrons d’agences, à Miami, où l’on tourne un spot sous antidépresseurs, de Saint-Germain-des-Prés à une île perdue d’Amérique Centrale, Octave parviendra-t-il à échapper à sa prison dorée ?

Le film le montre avec justesse (ceux qui bossent dans ce métier et qui ont regard critique et distant ne pourront malheureusement que le confirmer). C’est beau, chic, déjanté, un autre monde, un monde où on achète tout, sauf son âme. Certaines images peuvent choquer et énerver les personnes sensibles par leurs crudités (vomi, excréments, drogue, mort et compagnie). Il y a même des chances que certains en restent là.

Les images sont belles. C’est à noter. Un bon boulot. Le directeur de la photographie a réussi à capter toute l’energie de la publicité et s’en est donné à coeur joie. Plaisir de voir Jean Dujardin faire le métier, de voir Jan Kounen en guest (Pijaman!), ainsi que le déclencheur de tout ça, le romancier célèbre. Pour le reste, il n’y a pas de miracle. Tout a déjà été dit sur le sujet, le film arrive trop tard pour faire une critique générale et universelle du monde de la pub.

Par contre, si on prend le point de vue du personnage, on est beaucoup plus transporté par l’histoire, même si elle est banale et ordinaire (une descente aux enfers et une possible rédemption, aussi factice que le reste, d’ailleurs).

La fin est d’ailleurs assez intéressante, par cette façon de prendre le spectateur à partie, à ce moment là, d’ailleurs, qu’on se réveille après une torpeur. Mais l’ensemble manque d’un petit quelque chose… de vraiment corrosif ou de vraiment naïf… Le flot d’images, jolies ou pas, les produits estampillés « bon à consommer » font mouche. Mais on n’oublie pas que ce film vient trop tard.

L’altermondialisation (la démondialisation et tous les réflexions sur des tentatives à des concepts plus humains) est déjà passée par là, mais cela n’empêche toujours les pub montrent quand même des filles belles pour vendre des paquets de lessives.. et qu’à l’heure actuelle, on demande plus aux décideurs de s’acheter une humanité que de la dénoncer, artiste ou pas, d’ailleurs.